Какие ошибки совершаются брендами в сети?

Визуальный дисбаланс. Часто можно наблюдать в каналах B2B компаний с широкой географией присутствия. Каждая компания в рамках группы стремится выделиться. На фоне других в группе. В итоге каждая «дочка» имеет свой сайт со своим визуалом, а в группе отсутствует целевая платформа для управления веб-проектами. В социальных сетях используются разные фото/ элементы стиля до разности в корпоративных цветах.

Контент-дисбаланс. В компаниях B2C и стартапах проявляется отсутствие согласованности контент-стратегии. Например, есть у вас email рассылка об определенных продуктах, но в социальных сетях эта история не поддерживается. Причины могут быть разные, но обычно все просто: нет общего центра управления контентом. Блог, email-рассылки и публикации в соцсетях делают разные люди, которые не общаются друг с другом.

Разница в аудиториях. Еще одна популярная ошибка, которую совершают преимущественно молодые компании: попытка бить в разные аудитории и тестировать визуальные форматы, подстраиваясь под особенности того или иного маркетингового канала. Эти эксперименты заканчиваются одним простым вопросом: «А мы вообще про что?» После чего начинается поиск опытного стратега, или консультанта на задачу по упорядочиванию коммуникаций в разных каналах и выстраивания единой линии позиционирования.

Отсутствие системы в визуальных и текстовых коммуникациях вызывает вопросы аудитории в том числе и в части УТП (уникального торгового предложения) компании.

Вам потребуется взглянуть на общую картинку. Для того чтобы ее создать нужно сделать карту каналов коммуникаций (CJM) и прописать особенности каждого из каналов. Можно использовать Excel.

Основные каналы присутствия бизнеса в Интернет:

- Сайт
- Соцсети
- Email
- Интернет-СМИ (PR-каналы)
- SEO
- SERM
- Фотостоки
- Контекстная реклама
- Инфлюенсеры
- Реклама на стриминговых сервисах и YouTube
И т.д.

Если компания большая, то сайтов может, например, быть 25, а социальных сетей около 100. На карту действительно важно выписать все каналы. Для каждого канала должна быть указана целевая аудитория (основная, потенциальная, теряемая).

Каждый канал расписать с точки зрения визуала, тональности и ключевых сообщений, которые транслируются через него. Это точка А – ваше текущее состояние дел. По времени такой анализ может занять у вас неделю, а может быть даже потребуется месяц. Не пугайтесь срокам.

Дальше вам требуется задать точку Б – состояние, в которое вы ходите прийти. Обычно для этого маркетологи проводят исследование аудитории по методологиям CustDev или Jobs To Be Done. Они позволяют выкопать боли, страхи и контексты, в которых люди начинают общение с вашим бизнесом и ключевые задачи, решаемые для пользователей вашими продуктами. Страхи и большие цели аудитории – это основа для визуальных коммуникаций с клиентами. Задачи – это ключевые сообщения, которые внедряются в вербальные коммуникации о продукте.

Параллельно происходит анализ конкурентов. Этим занимаются PRщики вместе с маркетологами. Мониторинг конкурентов в целом должен происходить постоянно. Тут невозможно не вспомнить известную фразу создателя Apple Стива Джобса, когда тот цитировал Пабло Пикассо о том, что «хорошие художники копируют, великие художники воруют».

И конечно, следует обратить внимание на тренды в отрасли, которые помогают в выстраивании генеральной линии. Сейчас, например, среди трендов прозрачность коммуникаций, цифровизация, забота об окружающей среде и массовая толерантность.

Сильные бренды, как Сбербанк уже внедрили их в свои визуальные коммуникации, что проявляется, например, в использовании градиентов в оформлении лого, палеток соцсетей, сайтов.