Начнем с короткой истории. Есть две известные косметические компании Estée Lauder и Rimmel. Они делят производственные линии Chinese manufacturer, Cosmetics Suzhou Co. Ltd. И используют практически одинаковые ингредиенты для производства их продукции. Только вот тюбик туши Estée Lauder стоит 28 долларов, а Rimmel – 7. Ценность бренда позволяет Estee Lauder продавать свою продукцию в 4 раза дороже.

Ценность бренда профессор Дартмудского университета Кевин Келлер определяет как процесс, в котором покупатели задают себе ряд вопросов, ассоциирующих их с брендом.

Кто я?
Что я?
Что по поводу меня?
Что по поводу меня и тебя?

Эти четыре вопроса доктор Келлер положил в основу своей Бренд-модели. Визуально она образует пирамиду, в которой каждый следующий уровень показывает трансформацию восприятия бренда. На базовом уровне компания завоевывает внимание покупателей, а на более высоких уровнях (где имя бренда работает на его капитал) – заботится об их удовлетворённости и откликах.

Уникальность

Уникальность бренда обеспечивают две составляющие фирменный стиль и атмосфера. Логотип и фирменный стиль – это визуальная составляющая бренда, которая рождает в голове у пользователя ассоциации.

Имидж и атмосфера – это последовательное обоснование роли, которую та или иная марка играет в жизни своих потребителей. Ее создают ценности, традиции, легенды, настроения. Например, автомобили Volvo ассоциируются с безопасностью, Тойота - с надежностью, Mercedes – с высоким уровнем дохода, а Tesla – c инновационным мышлением. Эту линию автомобильные бренды проводят во всех каналах коммуникаций. Смотрите, как это проявляется, например, при подборе изображений для оформления ленты в Instagram.

Consistency

Ваши клиенты должны видеть вас в цифровом и реальном мире в одинаковом ключе. В противном случае у них в голове останутся два разных бренда, у которых есть собственная клиентская база и собственный маркетинг.

Целостность влияет на доверие потребителей. Вот тут можно почитать лонгрид на эту тему. Целостный бренд это не только про дизайн. Разместить везде одинаковый логотип, настроить фирменные шрифты и внедрить визуальные элементы – это только часть работы. В цифровом мире пользователи переполнены визуальной информацией. Они ищут смыслы. Понимание трендов и их внедрение во все типы коммуникаций – ключ к успеху современных брендов в цифровой среде. Современные компании решают эту задачу за счет создания полезного и творческого контента в соцсетях и блогах.

Взаимодействие с клиентом - будь то секунда, которую он проводит, глядя на рекламный щит, где есть логотип, фирменный цвет или шрифты бренда, или 30-минутный звонок в службу поддержки, - влияют на восприятие в равной степени. Если один из каналов проседает, то будет испорчена и вся картинка.

Желание

Вас попросту должны хотеть. Как например, пользователи хотят новый iPhone. Apple делает высокую наценку на свои продукты, которую не могут себе позволить другие производители. Секрет в продвижении продуктов компании Apple, которая находится в списке самых дорогих брендов мира, в том, что она формирует lifestyle (определенный образ жизни), к которому стремятся пользователи. Apple продает картинку, идеальный образ потребителя. Продукция компании дает возможность быть отличным от других, что всегда было заложено и в слоган компании "Think Different".

Чтобы идеально попасть в свою аудиторию, нужно потратить время, изучить идеальных клиентов с помощью опросов. Современные компании для проведения исследований применяют методологии Customer Development и Jobs To Be Done. Они позволяют понять болевые точки, интересы, личные и профессиональные цели, а также страхи и привычки, которые отталкивают от использования продуктов. Они конвертируют это в креативные сообщения, визуальные коммуникации.

Сарафанное радио

Люди верят мнениям в Интернете. В мире маркетинга это поведение называется sheep mentality, или «овечий менталитет». Прямое следствие овечьего поведения – это рост/ падение стоимости компании, когда довольные/ недовольные клиенты рассказывают о своем опыте взаимодействия с ней.

Маркетинг с социальным доказательством – это всевозможные реферальные программы, которые компании придумывают с целью увеличения количества упоминаний о себе. В них участвуют как рядовые пользователи, выстраивающие сарафанное радио в среде своих родственников и соседей, так и лидеры мнений: блогеры, инфлюенсеры, работающие на более широкую аудиторию.

Потенциал социальных сетей в формировании «сарафанного радио» безграничен. Например, в Instagram пользователи загружают более 1088 фото в секунду, в Twitter отправляется 9574 публикации, а в YouTube загружается 90737 видео.